השלם גדול מסך חלקיו? על משפיענים ומיקרו משפיענים באינסטגרם

פרדיגמה עתיקה בפרסום טוענת שצופה צריך לראות פרסומת לפחות שלוש פעמים בטלוויזיה בשביל לזכור אותה, ואכן תקציבים משמעותיים מושקעים במדיה הטלוויזיונית כדי לקדם פרסומת ייעודית אחת למותג מסויים בתקווה שזו תהיה מספיק חזקה להיכנס לתודעת הצופים. אבל האם זה מספיק? רוב הגורמים בתעשייה מודעים שכדי לייצר אימפקט ושיח בקרב קהל יעד צריך הרבה יותר מפרסומת בטלוויזיה ושהיום חשוב מאי פעם להיות נוכח בכל הפלטפורמות הרלוונטיות. נראה כי פרסומת טלוויזיה בפורמט הקלאסי שלה, טובה ככל שזו תהיה, תתאים בסופו של דבר  אך ורק למדיום הטלוויזיוני. לפלטפורמות החדשות חוקים משלהן והמבנה הקלאסי של קריאטיב משעשע מלווה בדבר מפרסם חלול - פחות אפקטיבי שם.

בשנתיים האחרונות התעשייה מתמקדת בייצור תחליף לפרסומת הקלאסית בדמות מהלכי תוכן מורכבים, והתאמתם של אלו לפלטפורמות השונות. מאחר וכל פלטפורמה היא תורה בפני עצמה, הרי שבמקרה הזה אבחר להתמקד באינסטגרם, - פלטפורמה מאתגרת אבל אם עובדים איתה נכון, הרי שזו יכולה להביא תוצאות בלתי רגילות.  הדוגמה אולי הכי טובה לכך היא השיווק של פסטיבל פייר בשנת 2017. מדובר היה במותג לא מוכר שעלות הכרטיסים עבורו נעה החל מ- 500 דולרים ועד לעשרות אלפי דולרים, תלוי בחבילה שרכשתם. למרות המחירים הגבוהים הרי שמרגע פתיחת המכירה, הרי שכל הכרטיסים נמכרו תוך שעות ספורות בלבד. הסיבה? פוסטים שהועלו לאינסטגרם עלי ידי עשר דוגמניות, מקרו משפיעניות, שיצרו מודעות למותג בעמוד שלהן.

בסרטון מטה: הבקרוב לסרט הדקומנטרי של נטפליקס אודות פסטיבל פייר והפרשה שהתעוררה בעקבותיו

[youtube_embed youtube_id='https://www.youtube.com/watch?v=uZ0KNVU2fV0']

אין ספק לכן שמדובר בפלטפורמה שפותחת אפשרויות רבות ומעניינות אך עם זאת מציבה אתגר לא פשוט: לתכנים באינסטגרם יש אסתטיקה משלהם אשר מוגדרת על ידי המשתמשים עצמם בצורה ספונטנית - מה שמוביל לכך שכל תוכן שנראה כמו פרסומת זר למדיה הזו. הגשה של תכנים פרסומיים באינסטגרם צריכה אם כך להגיע באמצעות תוכן, שימוש באמצעים ויזואלים נכונים ובעזרת משפיענים. כל זה ידוע וטוב, ואנחנו רואים חברות רבות שמשלמות למובילי דעה לתייג מוצרים שלהם. אבל האתגר האמיתי נותר בעינו - איך מביאים גולש לצפות בתכנים אלה באינסטגרם מספיק פעמים בתוך פרק זמן נתון על מנת לייצר זכירות?

בעבודה שלנו עם we_are_samsung# , נבחרת המשפיענים החלוצית של סמסונג ישראל, חיברנו 27 משפיענים שמייצרים תוכן מקורי למותג לאורך כל השנה עם תוצאות מדהימות. אבל כשעולים סימולטנית עם תכנים אצל כל המשפיענים בנבחרת אפשר לראות ישר קפיצה באינגייג׳מנט ובשיח. כל משפיען מככב בתוכן שהוא מעלה אבל הנראות, התסריט והמוסיקה נשארים זאת בניגוד לצפייה חוזרת בטלוויזיה שם הצופה רואה את אותה פרסומת שוב ושוב, פה המציג משתנה ולמעשה נוצרת הפרעה שרק מחזקת את הזכירות.

אבל האם באמת נדרשים 27 משפיענים כדי להגיע לאפקט שכזה? לא בהכרח. בהשקה של סדרת ה - A לקחנו רק חמישה משפיענים מתוך הקהילה העשירה של החברה אשר קהל העוקבים שלהם תאם בצורה מדוייקת יותר לקהל היעד של המוצר, ויצרנו תוכנית מוסיקה בה הלידרים עצמם ביצעו מופע מוסיקלי. התוכנית המדוברת שודרה בלייב לנכסים של חמשת המשפיענים במקביל וגם לנכסים של המותג. התוצאה? מעל 200 אלף צפיות ללייב, מעל למיליון צפיות לכלל התוצרים וכ- 350 אלף לייקים. המהלך הזה הוכיח שגם חיבור של 5 משפיענים מדוייקים יכול לתת אימפקט חזק. מלבד השיח שנוצר מחיבור של כמה לידרים הלקוח מרוויח פה מדיה פרטית. כל עוד הפעילות מתמשכת בצורה שנתית ורב שנתית ההאשטאג עצמו נהיה נכס. הגולשים מכירים את ההאשטאג מחפשים אותו ונחשפים לתכנים של הלקוח.

אז מה השורה התחתונה? בכן, כאשר מדובר בפלטפורמות כמו אינסטגרם, השלם תמיד יהיה גדול מסך חלקיו. שימוש במגה סלב אחד לקדם מוצר לאורך זמן בעמוד אינסטגרם שלו זה נחמד, אבל הגולשים עוקבים אחרי אנשים רבים נוספים ונחשפים על בסיס קבוע לתכנים מתחרים. מה עושים? שימוש במספר משפיענים סביב אותו תוכן בו זמנית - נבחרת משפיענים. אלו יכולים להיות כמה משפיענים בודדים ומהצד השני גם כמה עשרות. תמהיל חכם של משפיענים שחולשים על קהלים חופפים, בתזמון נכון של העלאת תכנים, יגיעו לגולש לא רק 3 פעמים אלא אף הרבה יותר.ו בכן, כאשר מדובר בפלטפורמות כמו אינסטגרם, השלם תמיד יהיה גדול מסך חלקיו. שימוש במגה סלב אחד לקדם מוצר לאורך זמן בעמוד אינסטגרם שלו זה נחמד, אבל הגולשים עוקבים אחרי אנשים רבים נוספים ונחשפים על בסיס קבוע לתכנים מתחרים.

הכותב , פרץ פרקיש הוא סמנכל קריאייטיב בחברת התוכן Peach